日前，劍南春集團(tuán)旗下銷售公司四川匯金商貿(mào)有限公司發(fā)布《關(guān)于停止接收水晶劍南春銷售訂單的通知》。通知顯示，即日起停止接收水晶劍南春所有渠道的銷售訂單，下單具體恢復(fù)時(shí)間將另行通知。

酒企選擇淡季停貨，一般有三個(gè)主要原因：一是起到挺價(jià)效應(yīng)，并為后續(xù)漲價(jià)做準(zhǔn)備;二是完成階段性任務(wù);三是為經(jīng)銷商去庫(kù)存降壓力。從渠道反饋來(lái)看，劍南春此次停貨，后二者為主要原因。

“銷售前三”引爭(zhēng)議，更受到挑戰(zhàn)

作為劍南春旗下核心大單品，水晶劍營(yíng)收一直占據(jù)劍南春總營(yíng)收的主導(dǎo)地位。數(shù)據(jù)顯示，水晶劍2020年?duì)I收130億，2021年突破150億營(yíng)收大關(guān)，占比總營(yíng)收均在80%以上。因此，水晶劍銷量成為劍南春宣傳的一大重點(diǎn)。不過(guò)，劍南春“中國(guó)名酒銷售前三”的廣告語(yǔ)，引發(fā)了業(yè)內(nèi)的諸多爭(zhēng)議。

根據(jù)白酒上市公司財(cái)報(bào)顯示，2021年1-9月，茅臺(tái)、五糧液、洋河營(yíng)收為白酒行業(yè)前三，營(yíng)收分別為770.53億、497.21億和219.42億。

結(jié)合劍南春營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看，2021年1-10月，劍南春集團(tuán)實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值170.88億，其與茅臺(tái)、五糧液相比顯然差距較大，即使與瀘州老窖相比，也有不小的距離。況且，上述營(yíng)收數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，劍南春比上述三家企業(yè)多一個(gè)月。

劍南春方面曾表示，“中國(guó)名酒銷售前三”數(shù)據(jù)來(lái)源于中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)2020年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

據(jù)佳釀網(wǎng)查詢了解，中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)官方網(wǎng)站上，與此相關(guān)的僅為《2019年中國(guó)白酒行業(yè)名酒品牌發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)》的一篇文章。

文章稱，“2019年全國(guó)白酒名酒品牌位居前三的為飛天茅臺(tái)、五糧液、劍南春，分別占白酒名酒品牌的營(yíng)收比重為49.89%、16.23%、9.35%。”但文字下方的圖表明確顯示，這個(gè)排名并非酒企的銷售額，而是各酒企大單品銷售額的統(tǒng)計(jì)和排名。

同時(shí)，文中也提到“2019年劍南春水晶劍銷售總額突破115億元，延續(xù)了‘茅五劍’中國(guó)三大名酒的輝煌。”

圖片來(lái)源中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)官方網(wǎng)站

由此可以看出，劍南春“中國(guó)名酒銷售前三”的精準(zhǔn)表述應(yīng)該為“白酒名酒核心單品銷售前三”。“劍南春這個(gè)廣告語(yǔ)，對(duì)于熟知白酒行業(yè)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是以水晶劍的銷售為口徑宣稱，但不熟悉行業(yè)的消費(fèi)者則通常理解為劍南春品牌的整體銷量，這勢(shì)必會(huì)對(duì)部分消費(fèi)者造成一定程度的‘誤解’。”業(yè)內(nèi)人士如是說(shuō)道。

實(shí)際上，即便是在單品銷量上，水晶劍的“銷售前三”地位也受到了不小挑戰(zhàn)。作為對(duì)比，同為百億級(jí)的大單品，國(guó)窖1573在2021年銷售額突破了170億，由于目前劍南春尚未公布水晶劍2021年具體銷售數(shù)據(jù)，不過(guò)結(jié)合去年水晶劍前十個(gè)月150億的銷售成績(jī)來(lái)看，兩大核心單品在“銷售前三”的爭(zhēng)奪上已進(jìn)入到白熱化階段。

十四五末能否實(shí)現(xiàn)“再造一個(gè)劍南春”?

近日，劍南春發(fā)生重大人事變動(dòng)。4月初劍南春集團(tuán)在其官網(wǎng)上宣布：公司董事長(zhǎng)喬天明不再兼任公司總經(jīng)理職務(wù)，聘任喬愚擔(dān)任公司總經(jīng)理、法定代表人，主持公司全面工作。

作為喬天明的兒子，喬愚的“上位”，外界普遍認(rèn)為劍南春內(nèi)部的權(quán)力紛爭(zhēng)或告一段落。根據(jù)劍南春此前規(guī)劃，到十四五末銷售收入達(dá)到200億，力爭(zhēng)達(dá)到300億，實(shí)現(xiàn)“再造一個(gè)劍南春”發(fā)展目標(biāo)。那么在喬愚帶領(lǐng)下，劍南春能實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)呢?

結(jié)合劍南春經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀客觀來(lái)講，十四五期間其銷售收入達(dá)到200億難度不算大，不過(guò)要實(shí)現(xiàn)“再造一個(gè)劍南春”則面臨諸多挑戰(zhàn)。

首先，劍南春要搶奪高端白酒市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。截止目前，在高端白酒市場(chǎng)，劍南春并未培育出具有標(biāo)志性的大單品，這種長(zhǎng)期“缺位”造成其在高端酒領(lǐng)域話語(yǔ)權(quán)丟失。

據(jù)了解，早在白酒黃金十年后期，劍南春曾經(jīng)推出“珍藏級(jí)劍南春”與“劍南春年份酒”兩大序列結(jié)構(gòu)升級(jí)產(chǎn)品，試圖在高端酒領(lǐng)域爭(zhēng)奪奪話語(yǔ)權(quán)，不過(guò)成效甚微。近年來(lái)，劍南春以獨(dú)立品牌“東方紅”聚焦高端市場(chǎng)，其能否獲得成功也有待市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

值得關(guān)注的是，在一二線名酒激戰(zhàn)高端、次高端大環(huán)境下，劍南春則不斷下探中低端市場(chǎng)。今年以來(lái)，劍南春主推的金劍南、劍南老窖、工農(nóng)酒等產(chǎn)品均為中低端產(chǎn)品，金劍南系列在200元價(jià)位段，工農(nóng)酒定價(jià)則為50元/瓶。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，劍南春在高端酒市場(chǎng)已落后一步，轉(zhuǎn)而推中低端產(chǎn)品，憑借其“中國(guó)名酒”基因，有一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。不過(guò)中低端產(chǎn)品，對(duì)于劍南春整體業(yè)績(jī)，短期內(nèi)貢獻(xiàn)應(yīng)該不會(huì)太大。

其次，如何縮小與其它名酒之間的差距，是劍南春面臨的另一個(gè)問題。早在2018年劍南春就進(jìn)入了白酒百億陣營(yíng)，此后營(yíng)收雖然維持穩(wěn)定增長(zhǎng)，但始終未跨越200億大關(guān)。

作為對(duì)比，汾酒于2019年躋身“白酒百億俱樂部”，比劍南春晚一年，不過(guò)此后汾酒呈現(xiàn)高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，到2021年憑借42.75%的同比增幅錄得營(yíng)收199.71億，已無(wú)限接近200億。可見，在發(fā)展速度上，劍南春已經(jīng)落后汾酒一個(gè)身位，而與茅臺(tái)、五糧液等相比，這一差距更為明顯。

目前來(lái)看，至少在產(chǎn)能方面，劍南春正在向一線名酒看齊。3月29日，劍南春舉行了大唐國(guó)酒生態(tài)園揭牌儀式。該項(xiàng)目計(jì)劃新建5個(gè)曲酒車間，并增加曲酒生產(chǎn)能力3至5萬(wàn)噸/年，增加曲酒儲(chǔ)藏能力2.5萬(wàn)噸。從劍南春方面表述來(lái)看，該項(xiàng)目是劍南春集團(tuán)確保十四五末實(shí)現(xiàn)“再造一個(gè)劍南春”目標(biāo)實(shí)施的重點(diǎn)工程。

不過(guò)，未來(lái)如何將產(chǎn)能轉(zhuǎn)化為銷量，則是劍南春不可回避的問題，同時(shí)也是其能否趕超其它名酒，重塑“茅五劍”名片的一大關(guān)鍵。

當(dāng)前，白酒行業(yè)集中度正加速向優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)、優(yōu)勢(shì)品牌集中，同時(shí)商務(wù)消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)占絕對(duì)主體的結(jié)構(gòu)也更加牢固。在此背景下，作為有著“中國(guó)名酒”基因和川酒“六朵金花”美譽(yù)的劍南春，能否在十四五期間重塑曾經(jīng)“茅五劍”的光榮，我們拭目以待!