很多人一提到啤酒,腦海中自然會想到雪花啤酒、百威啤酒等工業啤酒,但不知道什么時候,精釀啤酒已悄然成為年輕人普遍討論的話題。海倫司、貳麻酒館等小酒館的興起帶火了精釀啤酒館,也讓精釀啤酒走進了年輕人的生活。在年輕人聚集的B站,有不少點擊率達到100萬以上的精釀啤酒視頻。

高居不下的不僅僅是關注度,還包括銷量。2013年是一個分水嶺,工業啤酒銷量達到頂峰之后日漸下滑,而此后精釀啤酒卻迎來了它的美好時代,每年30%以上的增速讓精釀啤酒的風景一片獨好。

某種程度上,它是消費升級的一個標志。盡管精釀啤酒的價格偏貴,但由于更醇香的口感、更健康的功效以及更優質的品質,受到了越來越多消費者的喜愛。

在近乎飽和的啤酒市場上,一個名叫玻嗨皮的精釀啤酒品牌異軍突起,受到業界的空前關注。尤其在江西的燒烤店與中高端餐廳,更是成為很多人就餐必點的精釀啤酒。

為什么這個新品牌能突然爆紅?細細探究下,就會發現玻嗨皮的出招準、狠、快,招招都能擊中要害。

定位準:以獨樹一幟的產品,塑造核心競爭力

產品是第一競爭力,玻嗨皮的逆襲,根本在于產品。

好啤酒,用舌頭就能品嘗出來。為什么很多人把工業啤酒當成“水啤”,原因在于工業啤酒通常采取成本較低的巴士酵母,且用大米、玉米和淀粉等原料取代麥芽,利用拉格工藝釀造而成。因為拉格啤酒清淡如水,因此有了“水啤”之稱。

玻嗨皮采取的是比利時進口釀酒酵母,這種酵母的制作成本比巴士酵母高不少,它具有著濃厚的香氣以及豐富的蛋白質,發酵之后會有一種獨特的香氣。同時,玻嗨皮采用比利時進口小麥麥芽、西班牙橘皮和芫荽籽以及燕麥釀造,香氣層次豐富,口有余香。

俗話說,好水釀好酒。赤水河水釀出來的茅臺酒冠絕天下,同樣的,千島湖深層軟水釀造出來的精釀啤酒品質超凡。玻嗨皮精釀啤酒不僅味道有點甜、口感更加醇厚,而且酒液中有許多肉眼可見的乳白色懸浮物,并伴隨著薄薄的霧氣,是名副其實的“有生命的”、“活的”啤酒。

與工業啤酒相比,精釀啤酒品質更優、價格更貴、消費人群更高端,因此也稱之為“高端啤酒”。

除了好原料、好水釀造出好的精釀啤酒之外,玻嗨皮的差異化優勢更為明顯。

首先是玻嗨皮的酒精度、麥芽汁濃度遠高于一般水啤。一瓶勇闖天涯的酒精度為2.5度,麥芽汁濃度為8°P;珠江純生的酒精度3.6%,麥芽汁濃度為9°P;而玻嗨皮的酒精度超過了4.2度,麥芽汁濃度高達12°P。玻嗨皮口感香醇,入口極佳,一不小心就會喝多,達到微醺狀態,堪稱“溫柔一刀”。

其次是玻嗨皮特別添加了食品級玻尿酸。中國中國工程院陳堅院士公開表示,每日口服補充120毫克-200毫克的食品級玻尿酸,可以在保護胃腸道健康、護眼、緩解骨關節炎、改善皮膚功效等方面發揮作用。玻嗨皮添加了食品級玻尿酸,不僅養胃養顏、護眼護關節,而且由于嘌呤含量低,痛風病人也能喝。由此可見,其健康功效在國內啤酒中可以說是獨樹一幟。

口感醇厚,但更有勁道;多喝更健康,男女都受益。在啤酒行業競爭中,獨一無二的玻嗨皮具有明顯的差異化競爭優勢。

營銷狠:以獨特的內涵,打造健康精釀第一品牌

定位理論告訴我們,品牌定位就是搶占消費者的第一心智,也就是在消費者的頭腦中嵌入一個標簽。許多啤酒品牌嵌入的是情懷,而玻嗨皮選擇嵌入的是健康。

1947年,中國第一條啤酒電視廣告這樣寫道:“既能開胃健脾,復可治療腳氣風濕腸胃病。”由于有較高的營養價值,啤酒被譽為液體面包,然而這么多年來,啤酒的健康功能慢慢淡出人們的視野,它的附加屬性卻不斷被強化。

玻嗨皮意識到了這一點,它希望通過添加有效的健康成分,不斷強化啤酒的健康價值。當所有啤酒都在強調快樂、勇敢、分享等附加價值,玻嗨皮卻另辟蹊徑強調啤酒的健康價值,讓啤酒的價值回歸本原。從這個角度看,玻嗨皮開辟了一個新的細分品類:健康精釀啤酒。

從玻嗨皮的廣告文案就可以看出它的與眾不同之處:“開啟高端健康啤酒新時代”、“讓中國人喝上健康好啤酒”、“喝出健康與美麗的精釀啤酒”、“痛風也能喝的健康精釀啤酒”。這些文案從不同的角度來強化玻嗨皮的健康價值。

在越來越多的年輕人遠離“水啤”的今天,健康已成為啤酒消費者關注的核心價值之一。在飲料行業,主打“0糖0卡0脂”的元氣森林,短短數年時間銷售額突飛猛進,2021年銷售額突破72億元,2022年預計破百億。在啤酒行業,這一趨勢同樣明顯。玻嗨皮的逆勢增長證明了這一點。

玻嗨皮口感好,回味無窮,喝習慣了就能上癮,不少新中產把喝玻嗨皮當成了他們生活方式的一部分。對他們來說,喝玻嗨皮沒有心理負擔——不用擔心上頭,不用擔心宿醉,不用擔心傷腸胃,也不用怕痛風,更不用擔心價格貴。相比動輒一兩千元一瓶的高端醬香白酒,十幾元一瓶的玻嗨皮,無論是自飲還是宴請,毫無壓力。

玻嗨皮有著“健康精釀”的美譽,許多人將玻嗨皮當成了大瓶版的“健康口服液”,每天喝幾瓶,嗨皮又健康。與三五好友,一邊擼串烤肉,一邊暢飲玻嗨皮,喝下的是快樂,更是健康。

健康的賣點,精釀的特性,玻嗨皮不僅創造了一個全新的健康精釀啤酒品類,而且為品牌注入了獨特的價值,既滿足了消費者對健康啤酒的需求,又幫助他們實現了無負擔地喝精釀啤酒的愿望。

為了不斷強化玻嗨皮的健康屬性和獨有賣點,玻嗨皮特別邀請品牌營銷泰斗李光斗進行出謀劃策,聘請世界知名雕塑家馬丁作為首席品鑒官。與此同時,玻嗨皮還計劃通過抖音、快手、B站、小紅書等平臺進行創意營銷與話題營銷,吸引更多年輕人自發地傳播。

渠道快:猛攻即飲渠道,快速搶占終端市場

啤酒行業一直遵循著一條法則:渠道為王,終端致勝。如果一款啤酒,未能得到渠道與終端的大力支持,很難有大的發展。

在渠道策略上,玻嗨皮采取的是典型的“尖刀”戰略,也即是舉全公司之力打造重點樣板市場,舉全渠道之力開拓即飲終端(如燒烤店、夜宵攤、餐飲店、夜場、KTV等)。

玻嗨皮的邏輯很簡單:從0到1是品牌發展最艱難的階段,因此必須將有限的資源聚焦在一點上,撕開一道口子,從點到面形成漣漪效應。

為了撬開消費者的嘴,玻嗨皮在市場舉辦的玻嗨皮品鑒會,多達數百場。在品鑒過程中,消費者對玻嗨皮有了更深入的了解,不少消費者一品鑒就回不了頭,成為玻嗨皮的死忠粉。

除了即飲終端外,玻嗨皮還大力發展新零售渠道,通過社交電商、直播帶貨等形式實現線上線下的融合,不斷擴大消費者的接觸點,實現了全鏈路銷售。

此外,玻嗨皮還通過優化供應鏈、縮短產供銷鏈路,在精益管理中降本增效,實現了利潤率的大幅提升。

當前,精釀啤酒蔚然成風,正在快速蠶食工業啤酒原有的市場份額。青島啤酒、華潤雪花等頭部啤酒企業,也開始切入精釀啤酒賽道,市場競爭日趨激烈。玻嗨皮一方面通過極具差異化的產品,夯實市場基礎,一方面不斷強化健康精釀啤酒的定位,加大營銷力度,在雙管齊下之下,它實現了從0到1的跨越。

眼下,對玻嗨皮的真正挑戰來自于如何確保品牌具有強大的拉動銷售的能力,這需要玻嗨皮在品牌營銷上更有作為,既能擊中消費者的痛點,又具備病毒式傳播的特征。我們期待玻嗨皮在品牌營銷取得更大的突破,讓品牌力成為拉動銷售的重要抓手。