日前，中國酒業協會發布的《2025白酒市場中期研究報告》(下稱《報告》)稱，上半年酒類生產企業和經銷商的客戶數、客單價、營業額和營業利潤的減少比例均高于增加比例，其中營業利潤負面情況最為顯著，利潤率有所減少的企業占比高達59.7%。

《報告》認為，2025 年是白酒行業轉型升級的關鍵期，企業需以 “強基、重構、立新” 為戰略重心，聚焦產區建設、渠道數字化、產品創新及文化營銷。

在產區建設方面，專業酒鎮打造是繞不過去的話題。其場地集中，政府可以集中資源修建相關配套設施。而酒鎮帶來的示范效應可以帶動周邊產業發展。近些年，茅臺鎮、二郎鎮、柳林鎮、古井鎮、洋河鎮、茅溪鎮都提出了自己的規劃，希望通過產業扶持打造更加豐富的酒業生態。為此，佳釀網通過回顧茅臺鎮過去十二年三次發展經歷，見微知著探析產區發展歷程。

三年調整期：酒業“富士康”在蕭條中埋下品牌化發展的種子

2012年，“八項規定”出臺后，高端白酒需求銳減，茅臺終端價從2000元暴跌至800元。同期，白酒基金大規模清倉茅臺，機構持股比例創單季新低。

整個白酒行業就此進入長達3年多的“調整期”，相比茅臺等名酒企業，遍布茅臺鎮的諸多中小型生產企業，在嚴重庫存積壓的沖擊下，被迫減產乃至停產。

茅臺鎮某酒廠CEO張華當時接受采訪時表示，以前很多外地大酒廠都會來茅臺鎮收購基酒，但如今他們的采購量大幅減少。

除了大環境影響，茅臺鎮酒廠不愿意下苦功夫打造品牌也是遭受影響最重要的原因之一。“以前茅臺鎮小酒廠日子太好過了，錢太好賺了。”茅臺鎮某酒廠負責人郭明表示。

酒企做品牌建設，需要組建龐大的銷售團隊，到全國各地開發市場;需要做大規模的品牌營銷，在C端消費者心中建立知名度。這些都需要長期積累才可能獲得回報，充滿很多不確定性。而之前酒業處在量價齊增的“酒業黃金十年”，茅臺鎮中小酒廠只要生產出基酒，就能立馬變現。因此在長期價值與短期利益面前，茅臺鎮眾多中小酒企選擇快速變現。

“做自己的品牌太累。”郭明表示，當時茅臺鎮是酒業“富士康”，主要做貼牌、賣基酒、賣調味酒，更重要的是，茅臺鎮的小酒廠普遍沒有走市場和營銷，走的多是“定制酒、特制酒，特供酒”路線，無論是外來的投資者，還是經銷商，營銷方向幾乎都跟隨貴州茅臺，鎖定單位用酒為主。

“貴州酒善于釀造不善于營銷。”貴州白酒專家萬興貴總結歸納當時眾多茅臺鎮白酒從業者的心態。

但是，企業做基酒代工生命線永遠掌握在別人手中。當行業上行時，C端品牌吃肉，原酒廠喝湯，大家都能獲得酒業饋贈;當行業下行時，原酒廠會因為失去C端的訂單遭受重創甚至破產。

2012年后，茅臺鎮第一次停產，給各大酒企上了一課：酒企想要持續穩定運營，需要品牌化發展。

醬酒熱：批量打造全國化品牌

2015年，國家成立了專項建設基金、棚改三年計劃基建投資，社會上出現了數萬億元資金推動房地產的發展。

在城市建設過程中，“煙搭橋，酒鋪路”推動著各大高端白酒的發展。

兩年后，茅臺突破萬億市值，官方指導價為1499元的53度飛天茅臺酒，市場常年溢價，曾高達3200元/500ml，造就了人們瘋狂囤積茅臺酒的盛況。

但是，茅臺的產能有限，無法支撐龐大的需求。酒商與消費者就采用“搶不到茅臺，就買茅臺平替”的做法，促使其他醬酒品牌的發展。

當時，酒商在茅臺鎮需要排隊才能拿到貨。茅臺鎮有酒廠規定500 箱起訂，且優先滿足長期合作的大客戶。如果酒商訂單小，業務員不接待。

從2016 年至 2020 年，國臺營收從 3.61 億元增長到40.05 億元;凈利潤從 0.2 億元增長到 8.18 億元。

2018年，釣魚臺酒業依托“釣魚臺”的品牌背書實現營收8億元，同比增長100%。

據悉，華致酒行斥資2億開發一款釣魚臺高端產品，1919也投資近億元開發釣魚臺產品。

業內人士表示：“2019年天津秋糖上，很多茅臺大商拿著上億元的資金找到釣魚臺尋求合作，但遺憾的是已經沒有了單品開發的機會了。”

看著醬酒火爆的盛況，資本密集進入茅臺鎮。勁酒收購貴州臺軒酒業、環球佳釀收購衡昌燒坊和1915酒廠、紅牌集團整合老字號榮和燒坊，海銀系將高醬酒業收至麾下......

遵義市酒業協會副秘書長周山榮認為，投資100億元，在別的行業、別的地區，或許可以改變游戲規則，但在仁懷，“100億，不算個數字”

當時，參與兼并重組的酒廠門檻定在年產2000噸以上，這個規模不算大。據業內人士計算，2000噸的酒廠年銷售額約為2億—3億元。“這一規模的酒廠在茅臺鎮比較集中。”

部分堅守長期主義的茅臺鎮酒企，并沒有被眼前利益迷惑雙眼，選擇做好基礎建設。

自2017年起，國臺每年在“3·15”當天發布新釀造年份的國臺國標酒，也是國臺向廣大經銷商、國粉持續做出的鄭重品質承諾。

在產能上，國臺打造了國臺酒業、國臺酒莊、國臺懷酒、國臺茅源四個生產基地，到2021年醬酒產能達到1.7 萬噸。

釣魚臺酒業把自身定位為小而美的企業，產能固定在3000噸。

公司總經理丁遠懷指出，未來，釣魚臺酒業不通過增產來提高營收，而是靠提高產品品質、做強品牌影響力等方式來尋求增量。

“3000噸是一個非常適中的規模，我們產業工人有800多人，我們還要把投入花在生產管理、基酒儲備、質量控制、市場布局、體系建設和售后服務這些工作上，還要做得更完美，把市場夯實得剛好。”

2017年，小糊涂仙依托茅臺鎮與習水鎮的優質大曲坤沙產能，打造了高端醬酒品牌——心悠然。心悠然在傳統釀造工藝的基礎上，通過科學堆積發酵、全年無休的窖池保姆、首創的十五層封壇技術等創新工藝等，在“柔順醬香8S價值體系”八個評判維度下呈現卓越優勢，以高端柔順品質和“一口三柔”的獨特口感。

2021年，心悠然憑借“酒體柔順，回味悠長”的特點受到酒中泰斗梁邦昌、首屆釀酒大師沈才洪、中國首屆白酒品酒師謝玉球等專家的認可。

在市場建設上，2016年，國臺推出“股權激勵 廠商聯盟”模式，通過篩選部分優秀經銷商以“銷售+股權”的方式，進行深度戰略合作，將經銷商自身利益與公司綁定，不僅激發經銷商活力，拉動公司業績快速增長，還有助于控制渠道價格，防止傾銷、竄貨等問題。

到2021年年底，國臺打造了四個四梁八柱支撐的市場體系;擁有廣東、河南、山東等10-20億級市場，北京、貴州、江蘇等5-10億級市場，以及19個億級以上的省級市場。粵閩桂、豫魯、江浙滬、京津冀、貴川渝、陜甘等板塊逐步成型。連線成面，一張覆蓋全國重要省市的品牌網絡已經織就。結構合理、層次清晰的市場體系內，全國1500多家經銷商各安其位，共筑國臺百億基石。

釣魚臺酒業專注于專銷商定制，到2019年公司擁有60余款專銷商品牌，其中擁有100噸以上配額的品牌有10個左右。

從2015年開始，金醬酒業在酒旅融合上下功夫，斥資1.38億打造酒莊。如今，金醬酒莊融合了醬酒文化與旅游，以地標建筑向業界展現企業的品牌文化。

對于茅臺鎮上的普通人而言，醬酒熱就是實現個人財富自由的機會。

一家酒企的大客戶銷售表示，他此前年收入超百萬元，“跟撿錢一樣”。

在大家的共同努力下，茅臺鎮酒廠呈“金字塔”結構分布：茅臺一家獨大，第二梯隊為國臺、釣魚臺酒業;第三梯隊為無憂酒業、遠明酒業、金醬酒業等。在三大梯隊之下，則是數量眾多的中小酒廠，數量龐大。

從2019年到2021年，茅臺鎮GDP從680億元增長到1100億元。茅臺鎮依靠酒實現了“富可敵市”的創舉，在全國“千億鎮”中曾排名第六。

醬酒重回理性：茅臺鎮的底氣與堅守

最新數據顯示，2024年中國醬酒產能約65萬千升，同比下降13.33%。權圖醬酒工作室首席專家權圖認為，未來80%的醬酒產能將由TOP10占有，中小醬酒企業產能大部分將永久出清。

在醬酒行業整體遇冷的大背景下，茅臺鎮與十年前表現出十分明顯的差異性。

相同點是，中小醬酒企業陷入困局。3月初，據封面新聞報道，如今的茅臺鎮產區，70%的中小酒企產能停產，30%的招商經理轉行，醬酒原酒價格跌至30元以下。

有媒體報道，今年春節過后，茅臺鎮的大小酒廠，銷量開始出現斷崖式下滑：有的酒廠出貨量下滑50%，有的業務員月均收入僅1000多塊——這種狀況，與白酒行業處于巔峰時期相比，幾乎已經是一個天上，一個地下。

隨著銷量下滑，衍生出的另外一個副產品則是，白酒價格狂卷、利潤猶如坐滑梯一樣直線下降，以至于有的酒廠老板不得不抵押別墅貸款還債，有的銷售人員日子過到需要靠網貸維持生活。

從前是“大河流水小河滿”，現在是“大河流水一般般，有些小河就要干”。遠明酒業銷售公司CEO張文建說，這就是茅臺鎮的現狀。

茅臺鎮部分“小散弱”酒廠因此徹底退出了歷史舞臺。截至2024年10月，仁懷市白酒企業減少到868家，先后清理退出白酒企業632家，改造提升995家，兼并整合660家。

不同點是，有實力的茅臺鎮醬酒品牌在為下一次行業上行積蓄能量。

2023年，酣客君豐酒業投資8億元在茅臺鎮進行5000噸產能擴建。到2024年年底制曲廠房、制酒車間、鍋爐房、綜合樓、污水處理站已完成主體建設，正在進行室內裝飾裝修和設備安裝工作。

2024年10月15日，國臺數智體驗館正式投入運營。體驗館內包含國臺元宇宙、數智國臺企業館、國臺酒道館、國臺文創產品中心、穹幕影院，立體的國臺形象在消費者心中樹立起來，通過這些數智科技，消費者可以深刻感受國臺酒的魅力。

如今，國臺將智能釀造貫穿在生產的各個環節。相比傳統釀造，智能釀造可以為國臺節省60%的土地資源，78%的節水和17%的天然氣，大大提高土地使用率，降低能源消耗。

釣魚臺酒業，一方面在不斷精簡條碼，將資源向有長期進行品牌運營能力的商家開放;另一方面聚焦戰略產品，保障經銷商利潤空間，深化廠商命運共同體。

面對行業發展的拐點，進行轉型的不只是具有全國知名度的醬酒品牌。

某醬酒品牌負責人王聰通過個人IP轉型線上銷售，去年銷售額幾百萬元，利潤率將近40%。王聰表示，一篇17000瀏覽量的公眾號文章，可以帶來40個客資，一半能帶來轉化。

從茅臺鎮三次發展階段可以看出，沒有品牌積累的中小酒廠在下行期，遭受到的波及最嚴重。

仁懷醬酒集團市場人員趙懷認為，“小弱散”們出清對于整個醬酒行業并不是壞事，由于搗亂分子消失了，消費者更容易接觸到高品質醬酒，會讓所有匠心發展的企業獲利。

因為一些小作坊式酒廠生產條件簡陋，技術和設備落后，產品質量不穩定，以次充好、制假售假等亂象屢見不鮮。

隨著貴州各級政府出臺的相關文件不斷落地執行，貴州各大白酒產區對劣質產能實施限制，提高了醬酒準入門檻，導致部分中小企業處于被淘汰的境地。茅臺鎮沒有品牌積累的作坊式酒廠未來生存之路愈發艱難，醬酒行業將變得更加健康。

而那些哪怕處在低谷依然堅持品牌運營的企業，當行業進入上行期，會快速抓住風口，發展成為具有全國知名度的頭部品牌。

茅臺鎮為什么會成為聞名世界的美酒小鎮，除了優渥的釀酒風土與茅臺的引領，還有無數堅持品牌發展的茅臺人，通過文化故事的挖掘，給醬酒注入了生命的靈魂，使其能夠以詩酒人生的姿態豐富人們的幸福生活，不斷用產品影響力提升茅臺鎮的聲譽。

白酒發展講究天人合一，這里的人包含匠心生產、品牌化發展、現代化管理等方方面面。

世間沒有永遠上行的行業，每個企業的發展都要經歷風雨的洗禮。企業經營一定要看中什么是推動行業上行最基本的源動力。有些事情雖然很難，但必須去做才能擁有光明的未來。

隨著90、00后逐漸走到臺前，白酒給消費者帶來精神滿足感是未來發展方向。我們要認可原酒企業過去對白酒發展作出的貢獻，但也要承認原酒企業在行業中的話語權越來越低。 中小酒企除了做好原酒業務，保持公司正常運營，還應該嘗試品牌運營。雖然現在打造品牌比十年前難度更大，但現在網絡直播帶貨、私域運營、圈層消費等各種手段層出不窮，酒企能夠使用的手段更多。

有志者事竟成，酒業需要敢想敢干。