2025年，考驗醬酒企業(yè)的時候到了。

雖然酒業(yè)價格普遍不穩(wěn)，但醬酒的價格倒掛比隔壁濃香與清香都嚴(yán)重。部分千元價格帶醬酒產(chǎn)品終端售價被壓到600元以下;眾多500元價位的醬酒主力產(chǎn)品，市場售價只能在300元邊緣徘徊。

在庫存方面，市場反饋醬酒庫存比濃香與清香都高。有些承受不住壓力的醬酒經(jīng)銷商已經(jīng)轉(zhuǎn)投清香門下，甚至徹底退出酒圈。

2024年，70%的茅臺鎮(zhèn)酒企被迫停產(chǎn)。總體來看，在濃、醬、清三香里，如今醬酒面臨的困局更明顯。

但是，陽光總在風(fēng)雨后，所有艱難險阻對于想長遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)而言，都是邁向更高臺階的磨刀石。

行業(yè)想長遠(yuǎn)發(fā)展，需要時間真金火煉

有一次，基辛格去TCW開會，有人問：“基辛格先生，您可以解釋一下昨天波斯尼亞所發(fā)生的事件嗎?”基辛格先生回答：“哦，是這樣的。這要從1722年談起。”

為什么基辛格要扯那么久遠(yuǎn)的事?

因為歷史是一串連鎖反應(yīng)的事件，要想理解后來發(fā)生的事情，必須理解由一連串歷史事件所形成的背景。

要談?wù)摦?dāng)前醬酒面臨的困境，得從醬酒熱開始說起。從2016年起，主流醬酒企業(yè)在“茅臺熱”的帶動下，以超20%的年復(fù)合增長率驚艷酒業(yè);到2021年，醬酒營收達(dá)1900億元，利潤約780億元，以行業(yè)31.5%的營收創(chuàng)造了45.8%的利潤。

醬酒的高增長率、高毛利率，讓市場聞到了“錢”的味道。勁酒收購貴州臺軒酒業(yè)、環(huán)球佳釀收購衡昌燒坊和1915酒廠、紅牌集團(tuán)整合老字號榮和燒坊、海銀系將高醬酒業(yè)收至麾下……

遵義市酒業(yè)協(xié)會副秘書長周山榮認(rèn)為，投資100億元，在別的行業(yè)、別的地區(qū)，或許能改變游戲規(guī)則，但在仁懷，“100億，不算個數(shù)字”。

行業(yè)逐年利好疊加資本推動，讓一些醬酒企業(yè)盲目自信，做了不少損害自身長遠(yuǎn)發(fā)展的事。

頻繁漲價。在醬酒熱最火爆的那幾年，有些醬酒產(chǎn)品一年漲幾次價，標(biāo)定的終端售價比經(jīng)營多年的濃香名酒大單品還高，但其團(tuán)隊服務(wù)能力與品牌影響力難以支撐上漲的價格，導(dǎo)致產(chǎn)品大面積價格倒掛，渠道動銷困難。

沒有建立穩(wěn)健的經(jīng)銷商運(yùn)營體系。企業(yè)無法脫離產(chǎn)業(yè)鏈上下游單獨(dú)存在，任何酒企都要像茅臺那樣扶持一大批經(jīng)銷商，讓他們因銷售公司產(chǎn)品長期獲利，方能在廠家處于低谷時，經(jīng)銷商能用真金白銀支持廠家發(fā)展。然而，部分醬酒企業(yè)借著醬酒熱，把經(jīng)銷商當(dāng)作“韭菜”收割：盲目提高任務(wù)量與回款金額，卻經(jīng)常延遲發(fā)貨，還強(qiáng)行捆綁銷售滯銷產(chǎn)品，導(dǎo)致經(jīng)銷商庫存積壓嚴(yán)重，而廠家卻賺得盆滿缽滿。

醬酒熱巔峰時期，有茅臺鎮(zhèn)酒廠規(guī)定500箱起訂，且優(yōu)先滿足長期合作的大客戶。如果酒商訂單小，業(yè)務(wù)員便不接待。

在行業(yè)上行階段，這些問題會被企業(yè)逐年遞增的業(yè)績掩蓋;當(dāng)行業(yè)下行時，就會成為把企業(yè)拖入深淵的推手。

放眼中國，P2P就是因為沒在低谷時實現(xiàn)反彈，最終曇花一現(xiàn)。從2013年開始，它頂著“金融創(chuàng)新”的帽子，利用移動互聯(lián)網(wǎng)撮合投資渠道少的民間閑散資金與貸款難的小微企業(yè)交易，讓前者賺到銀行存款幾倍的收益，后者輕松獲得企業(yè)經(jīng)營資金。

P2P的新穎模式，迅速成了各路資本追逐的風(fēng)口。軟銀集團(tuán)投資宜貸網(wǎng)，紅杉資本投資拍拍貸，中國平安集團(tuán)打造陸金所……到2015年，正常運(yùn)營的P2P平臺達(dá)3595家。

但P2P平臺始終沒有解決風(fēng)控問題：在P2P平臺借款的人，很多是信用黑戶，基本在銀行借不到錢，難以保證正常還款。而P2P平臺又沒有阿里、騰訊那樣強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)來分析借款人的真實信息，最終產(chǎn)生大量壞賬，難以持續(xù)運(yùn)營。

2015年監(jiān)管機(jī)構(gòu)加強(qiáng)監(jiān)管后，行業(yè)快速進(jìn)入寒冬，到2020年已基本歸零。

從P2P、垂直電商、VR、AR，到區(qū)塊鏈、元宇宙，幾乎每隔一兩年，中國就會出現(xiàn)一個號稱能改變世界的風(fēng)口，但幾年之后都快速凋零。

行業(yè)是曇花一現(xiàn)還是一直長紅，是看核心企業(yè)是否具備逆境反彈的能力。當(dāng)行業(yè)下行，資本會快速撤離，沒有底蘊(yùn)的公司會倒閉，而優(yōu)秀的企業(yè)會實現(xiàn)反向超越。茅臺成為行業(yè)老大，正是在上個酒業(yè)低谷期，茅臺酒成功站穩(wěn)了2000元+的高端市場。

低谷才是檢驗企業(yè)能否長遠(yuǎn)發(fā)展的最好試金石。如今，眾多醬酒企業(yè)還沒有經(jīng)歷過一個完整的產(chǎn)業(yè)周期檢驗。而醬酒的基本盤位于高端與次高端，消費(fèi)場景主要在商務(wù)宴請，消費(fèi)者十分看重產(chǎn)品價格是否堅挺。各大醬酒產(chǎn)品的市場售價能否像茅臺酒一樣在狂風(fēng)暴雨中屹立不倒，還是一擊即潰，考驗著企業(yè)的基礎(chǔ)建設(shè)是否扎實。

品牌化發(fā)展，打造穿越周期的航空母艦

中國資深醬酒專家、權(quán)圖醬酒工作室創(chuàng)始人權(quán)圖表示，醬酒需要重走濃香的老路——進(jìn)行長時間的品牌化發(fā)展。

《2024-2025年度醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，2024年中國醬酒實現(xiàn)銷售收入2400億元，同比增長4.35%;實現(xiàn)利潤約970億元，同比增長3.19%。

放到任何領(lǐng)域，2400億元的營收已是非常龐大的產(chǎn)業(yè)。然而，有些醬酒企業(yè)的市場開拓還過分倚重品鑒會、回廠游、圈層消費(fèi)“三板斧”。

在醬酒發(fā)展的早期階段，“三板斧”確實幫助醬酒企業(yè)從濃香牢牢把控的核心地帶撕開一道口子，開辟出山東、河南、廣東、福建等根據(jù)地市場。但“三板斧”注重小眾圈子，強(qiáng)調(diào)對想喝醬酒的人精準(zhǔn)營銷。

現(xiàn)在醬酒的受眾已十分廣泛，企業(yè)需要思考的問題應(yīng)從“如何吸引想喝醬酒的人群”過渡到“怎樣讓想喝酒的人首選醬酒”，這需要進(jìn)行系統(tǒng)性的品牌建設(shè)，并與產(chǎn)業(yè)鏈下游的經(jīng)銷商及消費(fèi)者建立一套成熟的服務(wù)體系。

在品牌打造方面，習(xí)酒通過“白酒+美食”創(chuàng)新，在全國升級打造習(xí)酒體驗館，其獨(dú)家冠名的《三餐四季》第二季熱播，在全網(wǎng)斬獲470次熱搜，獲得近30億人次圍觀。

國臺酒業(yè)從獨(dú)家冠名中央廣播電視總臺“唱享中國——智造好品質(zhì)?通達(dá)美生活”音樂盛典，到總冠名贊助2025“國臺杯”彌勒太平湖汽車?yán)惣啊按宄?世界足球明星貴州行”，通過“體育+藝術(shù)+白酒”的方式逐漸在酒類消費(fèi)群體中出圈。

管理學(xué)家克萊頓?克里斯坦森表示：“真正的創(chuàng)新不在于滿足現(xiàn)有需求，而在于重構(gòu)需求本身。”在這個充滿不確定性的時代，企業(yè)需要的不僅是制造產(chǎn)品的能力，更是創(chuàng)造意義、重構(gòu)場景的智慧。

在產(chǎn)品品質(zhì)方面，過去由于產(chǎn)能不足，在醬酒爆發(fā)的那幾年，部分醬酒企業(yè)通過降質(zhì)提價賺到一波快錢，卻丟失了消費(fèi)者的口碑，不利于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。

近期，茅臺1935的酒體增加了不同產(chǎn)區(qū)、不同等級的基酒，使用了品質(zhì)更優(yōu)的老酒，系統(tǒng)性提升了產(chǎn)品品質(zhì)。這是一年內(nèi)茅臺1935連續(xù)兩次進(jìn)行品質(zhì)提升，可見茅臺渴望將品質(zhì)打造成企業(yè)度過行業(yè)調(diào)整期的航空母艦。

茅臺集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理王莉表示，茅臺1935是貴州茅臺第一款多產(chǎn)區(qū)融合勾兌的產(chǎn)品，每一支基酒的使用及最后勾兌方案的確定，都基于對酒體風(fēng)味的分析，因此香氣、口味更為平衡協(xié)調(diào)。

自2017年起，國臺連續(xù)在3?15準(zhǔn)時發(fā)布新釀造年份的國臺國標(biāo)酒，每一瓶均為滿五年的真實年份酒。這是國臺對廣大經(jīng)銷商朋友、國粉朋友擲地有聲的品質(zhì)承諾，彰顯出其對品質(zhì)的執(zhí)著堅守與對消費(fèi)者的高度負(fù)責(zé)。

消費(fèi)者是最大的甲方，酒企只有讓消費(fèi)者滿意，才沒有寒冬，才有底氣面對競爭更激烈的醬酒下半場。

權(quán)圖在《2024-2025年度醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》中指出，如今醬酒產(chǎn)能已見頂：2024-2025年生產(chǎn)季，醬酒產(chǎn)能同比減少10萬噸左右，其中中小醬酒企業(yè)減產(chǎn)停產(chǎn)超過15萬噸。這意味著，2018年-2022年醬酒繁榮周期帶來的產(chǎn)能擴(kuò)張，到2024年已進(jìn)入拐點(diǎn)，行業(yè)已開啟殘酷的出清模式。

權(quán)圖預(yù)計，從2027年開始，醬酒將進(jìn)入下半場，品牌和企業(yè)數(shù)量將急劇減少。

醬酒憑借獨(dú)特口感，雖然在山東、河南、廣東等地的基本盤依舊穩(wěn)固，但未來的市場不一定向每個醬酒企業(yè)開放。

醬酒爆發(fā)的時間太短，以至于很多企業(yè)還未經(jīng)歷殘酷的產(chǎn)業(yè)周期洗禮，誤以為行業(yè)永遠(yuǎn)晴空萬里，而沒有進(jìn)行規(guī)范的管理運(yùn)營。

醬酒的發(fā)展時間會很長，長坡厚雪的市場會耐心等待每個堅守長期主義的企業(yè)不斷進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。

有波谷才有波峰。醬酒只是中國白酒的一個細(xì)分市場，只是前幾年增長速度過快，讓其成了與財富等同的行業(yè)。如今需回歸理性，行業(yè)要以平常心看待。

“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普?科特勒指出，世界上只有兩種產(chǎn)品：解決顧客問題的和創(chuàng)造全新體驗的。

醬酒企業(yè)要維持產(chǎn)品價格穩(wěn)定，掌握長期發(fā)展的優(yōu)勢，需要以消費(fèi)者為中心，通過不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)造全新的消費(fèi)體驗，才可能以口碑換增長。