根據哈佛商學院教授杰拉德?澤曼特的研究，95%的購買決策由潛意識中的情感驅動。

從“電子布洛芬”“樹洞傾聽”到“佛系奶茶”“去班味療愈”，眾多商業精英愈發重視情感營銷。在酒業，一眾名優酒企憑借“家鄉人喝家鄉酒”的理念，唱響了區域品牌逆勢突圍的贊歌。

家鄉人喝家鄉酒，鑄就差異化發展的新風尚

有錢難買我喜歡，情感是左右一個人決策的關鍵因素。有遠見的企業善于通過品牌營銷，調動消費者的情感。

仰韶酒業早在2008年就明白，企業發展需要1億河南人的鼎力支持。當時，公司推出戰略級大單品仰韶?彩陶坊。

長期以來，河南白酒市場處于“外來和尚好念經”的狀態，本地酒企面臨“豫人不喝豫酒，豫商不賣豫酒”的尷尬局面。當時，仰韶?彩陶坊能否擺脫困局，充滿各種挑戰。

原可口可樂全球營銷副總裁拉米拉斯表示，要想影響消費者的購買行為，必須訴諸情感。因為消費者眾多行為具有非理性，主要基于直覺、印象、情感進行決策，所以調動情感是影響用戶購買的關鍵因素。

仰韶酒業經過反復論證，決定以家鄉情為突破口，提出“到河南，喝陶香”的品牌定位。

家鄉是每個國人情感記憶的“錨點”，無論是游子對故鄉的思念，還是本地人對家鄉的認同，都蘊含著巨大的情感勢能。

“家鄉情”為白酒品牌提供了一條“情感+地域”的立體營銷路徑：既能借助情感共鳴降低傳播成本，還能利用地域文化打造差異化產品，更能通過激活本土與在外老鄉的價值認同，構建穩定的消費群體。

全新的產品口號指出了仰韶?彩陶坊具有獨特風味，十分適合河南父老鄉親飲用。

此后，仰韶酒業進一步迭代：2022年升級為“愛河南，喝陶香”，將品牌從地域消費符號升華為情感價值載體;2025年，提出“一杯彩陶美酒，致敬河南人榮光”的敘事邏輯，通過7000年仰韶文化基因與當代消費場景的結合，激發一億河南人的身份認同。

河南仰韶酒業集團黨委副書記、營銷公司總經理郝惠鋒指出，公司一直高舉“深度全省化+高端化”雙輪驅動戰略，以產品口號為抓手，推動彩陶坊在河南的滲透率。

7月25日，有視頻號發布，標題為“天下湖南人，喝酒喝武陵，中國三大醬香名酒之一。”

作為常德本土酒企，武陵酒始終將省內市場作為核心戰場。2020年后，武陵酒開始加速走進岳陽、益陽、衡陽、湘潭、株洲、郴州等省內城市，目前已經基本覆蓋了全省地級市場，并打開了部分縣級市場。

湖南武陵酒有限公司總經理張毅超表示，“凝聚湖南，全品深耕”是公司未來三年的戰略方向。提出該口號一是基于深耕湖南市場的需求;二是向心懷天下的湖南人致敬，向湖湘文化致敬;三是為傳播湖湘文化，貢獻武陵力量。

作為江西的共同味道和集體記憶，四特酒也深知本地消費者的重要性。去年以來，四特酒通過聯合江西電視臺《了不起的江西名人》、《影響世界的江西》系列舞臺劇“天工開物”等輸出天工文化IP;聯合江西日報社、江西省勞模協會、江西省作家協會開展天工杯“致敬榜樣的力量”特別策劃活動，鎖定高端圈層;與鳳凰網旅行綜藝《這局好玩兒》共同走進江西文旅，系統性、持續性進行品牌價值及產品露出。

仰韶酒業、武陵酒、四特酒從不同維度演繹了區域強勢品牌以家鄉情鏈接家鄉人的范式表達，為酒業找到了差異化發展的新方向。

集中優勢兵力逆勢突圍，區域品牌的生存之道

很長一段時間，酒業有個誤區：認為全國化品牌是衡量企業成功發展的關鍵指標。

這就造成有些企業害怕把自己限定在某個局部市場，有礙企業做大全國的雄心。

然而，品牌全國化需要巨大的品牌知名度，茅臺與紅軍長征的故事、五糧液濃香老大的身姿、瀘州老窖萬歷年間的老窖池等品牌符號早已經過歲月沉淀，成為消費者心中好酒的代名詞。區域酒企即使砸錢也不一定能夠取得同樣的成效。

在市場建設方面，頭部酒企能夠直通市場終端，讓區域酒企望塵莫及。

沒有品牌、渠道、資金優勢的區域酒企，想在行業馬太效應越發突出的當下活下去，需要另辟蹊徑。

北方人喜歡凜冽的風味，南方人偏愛柔和的口感。頭部企業無論如何強勢，都改變不了白酒消費具有地域差異性。站在消費者角度，名酒大單品主要用在特定場合，彰顯自己熱情好客;而地產酒依據當地風土氣候特征釀造，更符合本地人消費習性。

以仰韶酒業為例，公司以白酒大師沈怡方為帶頭人的科研小組，與江南大學合作組建“江南大學仰韶酒業兼香型白酒研究院”，歷經五年的日夜攻堅，獨創了“九糧四陶、多香融合”工藝，研發出“平衡、協調、圓潤”的中華陶融香型白酒。

自帶獨特香型的仰韶?彩陶坊一經推出，就深受廣大河南父老鄉親喜愛，贏得了“好看、好聞、好喝、好受”的四好評價。

從情感角度看，家鄉人喝家鄉酒，那種由內而外爆發出來的情感共鳴，是區域品牌與腰部酒企的優勢所在。

以筆者老家遂寧市為例，無論紅白喜事，人們都愛喝沱牌舍得酒。唯一的差別，就是高檔場合用品味舍得與智慧舍得，中低檔聚會選沱牌T68與舍之道。今年糖酒會期間，筆者發現大量遂寧老鄉聚集在舍得酒業展廳周圍。當被問為什么喜歡舍得酒時，“遂寧人當然要多喝舍得酒”這一樸實的回答，值得舍得酒業在大本營市場深耕。

從兵法角度看，頭部白酒品牌志在全國，兵力分散，可以讓區域酒企集中優勢兵力，逆勢突圍。不要市場廣度，但求市場精度，以家鄉酒把自己定位成小而美，是區域白酒品牌的一種生存之道。

全域筑牢護城河，體系化鍛造區位競爭優勢

用家鄉情綁定家鄉人消費，只是區域酒企本土化運營的第一步，后以此為基點，在品牌營銷、市場開拓等方面建立系統性優勢才是關鍵。

2013年，仰韶酒業在大力開拓本土市場時，引入“阿米巴”營銷模式直控終端，將部門劃分為自負盈虧的小團隊，每個員工都是團隊管理者，有效提高了團隊戰斗力。

目前，仰韶酒業已在河南設立了260個辦事處，實現18地市全覆蓋，鄉鎮市場終端覆蓋率超90%，完成了“澠池—鄭州—河南”的層層布局。

為使廣大消費者走進仰韶，近年來，仰韶酒業借助“酒文化+工業游”模式，將仰韶酒的絕佳品質和仰韶酒文化的獨特魅力全方位展現在消費者面前。數據顯示，僅2021年，到仰韶酒莊參觀的全國各地經銷商客戶和消費者總數達到60000人以上。

武陵酒則以“品牌+終端”的方式，構建武陵“短鏈”渠道。

與傳統“品牌+經銷商+終端”模式不同，“短鏈”剔除“賺差價”的經銷商，降低了全渠道的交易成本，企業能第一時間了解市場最新動態的同時，廠家以七大系統打造的強勢終端店，讓武陵酒在本土市場有直面名酒的實力。

在縮量競爭的當下，連眾多暢銷全國的明星大單品都動銷困難，而市場售價2000元以上的武陵“上醬”與1000元以上的“武陵王”在湖南及省外市場均保持著高銷售占比和動銷率。目前，武陵酒在湖南醬酒市場的份額為12%，僅次于茅臺和郎酒。

經營企業，就像是推巨石上山。做產品，是把這塊千鈞之石推上萬仞之巔，獲得盡可能大的勢能，然后在最高點一把推下去，用營銷和渠道減小阻力，把勢能轉化為最大的動能，獲得盡可能深遠的用戶覆蓋。仰韶酒業與武陵酒通過省內市場的渠道建設，是把“巨石”前進之路打磨得更加順暢。

人人都在喊學胖東來，但胖東來依然只有一個。因為其他企業難以既給員工提供良好的福利，又給消費者提供滿意的服務與高品質的產品，還能保證持續盈利。

企業建立系統性優勢，是把企業護城河打造成銅墻鐵壁，讓競爭對手難以模仿。區域酒企以家鄉酒的市場定位，在本土市場構建起渠道、品牌營銷、消費者培育等維度的優勢，成為酒業生態獨一份的存在。

如今，酒業競爭早已超脫比拼規模的單一維度。企業只要在消費者服務、產品風味、渠道模式等任一維度上精耕，就可能實現品牌上位。酒企要看得遠，能夠從行業發展角度找到自身優勢;也要耐得住寂寞，能夠全方位加固自身護城河。

只有這樣，酒業才能百花齊放。