一直以來,傳統(tǒng)名酒都是一個(gè)獨(dú)特又古老的行業(yè),在年輕人的固有印象里,它往往存在于父輩的餐桌,或電視劇里觥籌交錯(cuò)的場(chǎng)景。在互聯(lián)網(wǎng)和新零售的浪潮席卷下,這個(gè)行業(yè)無(wú)疑需要一場(chǎng)營(yíng)銷變革,以獲得更多消費(fèi)者的喜愛。

近日,天貓美食攜手優(yōu)酷發(fā)起一場(chǎng)國(guó)酒行業(yè)的營(yíng)銷大事件,重磅出品國(guó)內(nèi)首部酒文化紀(jì)錄片《醉美中國(guó)》。紀(jì)錄片聯(lián)動(dòng)古越龍山、舍得、汾酒、瀘州老窖、五糧液五款中國(guó)頭部國(guó)酒品牌,第一次揭開與酒有關(guān)的未解之謎,這也是第一次以酒文化引領(lǐng)生活美學(xué)和儀式感的回歸。

打造超級(jí)內(nèi)容,詮釋醉式文化

《醉美中國(guó)》作為第一部以酒為主題的體驗(yàn)式紀(jì)錄片,采用劇集播出形式,每期一集品牌故事,使?fàn)I銷內(nèi)容更長(zhǎng)久而豐富的沉淀。五期內(nèi)容分別提煉古越龍山、舍得、汾酒、瀘州老窖、五糧液每款品牌酒的特點(diǎn),以探訪嘉賓的人生故事作為切入點(diǎn),在攜酒拜訪朋友或其他體驗(yàn)式游歷場(chǎng)景中,將酒的制作工藝、場(chǎng)景、人物進(jìn)行故事化演繹,使整個(gè)內(nèi)容既有故事、有深度,又有輕松豐富的層次感。

今日上線的第一期節(jié)目《琥珀色的時(shí)光》即在奇葩說BBKing陳銘的帶領(lǐng)下探尋古越龍山不上頭的秘密。影片以陳銘為過生日的女兒收藏好酒為源起,而此時(shí)臨近冬釀,天貓不僅可以提供名酒,也為嘉賓提供了一次黃酒的冬釀體驗(yàn)儀式。在古越龍山的鑒湖酒坊,祭酒神、取湖水、浸米、蒸飯、落缸、搭窩、開耙發(fā)酵等一系列制酒工藝就在嘉賓與釀酒大師的尋訪中清晰呈現(xiàn)。除了一年一季釀春秋的特色,蘭亭書法、凄美詩(shī)詞、江南水鄉(xiāng)等歷史文學(xué)中的意向也在影片中閃回,讓大家對(duì)酒文化有更深度的認(rèn)知。

第二期舍得老酒《北緯30.9度的夢(mèng)境》則在明星主持人劉儀偉為20年老友接風(fēng)的故事中見證黃金酒曲的生成如何決定了舍得老酒陳、甜、凈、爽的口感,更在老酒的醇香中體會(huì)舍與得的平衡之道。此外,其他三期節(jié)目也將在1月份陸續(xù)播出,在明星嘉賓和酒界大咖的引領(lǐng)下探尋汾酒的清香、瀘州老窖的歷史、五糧液的五谷瓊?cè)A。

每條影片都是一段關(guān)于酒與人生旅程,每一種品牌酒中蘊(yùn)含的東方美學(xué)、生活理念、人文情感等“醉”式生活主張都通過年輕人接受度更高的新國(guó)風(fēng)紀(jì)錄片傳遞給用戶,打破了名酒與年輕消費(fèi)群體的距離感,也讓更多人品味到名酒文化的韻味。

經(jīng)典爆款破圈營(yíng)銷

除了打造《醉美中國(guó)》紀(jì)錄片,天貓美食還推出了經(jīng)典爆款+特色新品,通過紀(jì)錄片內(nèi)容在天貓進(jìn)行首發(fā),包括舍得醉美中國(guó)限量款和古越龍山不上頭新品等,讓用戶在場(chǎng)景體驗(yàn)式消費(fèi)中實(shí)現(xiàn)人貨場(chǎng)的統(tǒng)一。

以舍得酒醉美中國(guó)限量款為例,該款酒采用藝術(shù)風(fēng)格定制,以神話人物中的雷神火神為設(shè)計(jì)靈感,寓意驅(qū)雷掣電、涅槃重生,同時(shí)暗含舍得老酒對(duì)2020的致敬與無(wú)畏。該款禮盒還帶有“原酒壇儲(chǔ)+裝瓶年份”雙年標(biāo)識(shí),將在天貓限量發(fā)行100盒,極具收藏紀(jì)念意義。不難看出,天貓美食在與名酒品牌聯(lián)動(dòng)的過程中,不僅幫品牌形象升級(jí),重塑用戶認(rèn)知,也在幫助品牌打造經(jīng)典爆款,使超級(jí)內(nèi)容與超級(jí)產(chǎn)品強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,真正實(shí)現(xiàn)品效合一。

當(dāng)然,面對(duì)以往多在線下銷售的中高端名酒品牌,不少用戶依然會(huì)擔(dān)心在線上買到假貨。在天貓,則完全無(wú)需有這種擔(dān)憂。早在2017年8月,阿里巴巴就已更新了更嚴(yán)格的淘寶天貓酒水賣家入駐規(guī)則,為了實(shí)現(xiàn)酒品保真、貨源全程可追溯,天貓還和不少名優(yōu)酒品進(jìn)行了“酒廠直供”式的深度合作。把優(yōu)質(zhì)正品賣到真正的消費(fèi)者手中,一直是平臺(tái)和品牌共同的愿景。

此外,天貓還基于《醉美中國(guó)》紀(jì)錄片推出了一系列涵蓋站內(nèi)站外的線上話題,全面占領(lǐng)社交平臺(tái)話題聲量,聯(lián)動(dòng)多個(gè)微博、小紅書KOL推介種草,強(qiáng)化名酒上天貓的正品心智,有力打破用戶對(duì)名酒品類的固有認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣。

破局傳統(tǒng)酒業(yè),助力品牌年輕化

其實(shí),古越龍山、舍得、汾酒、瀘州老窖、五糧液五大酒業(yè)頭部品牌此次與天貓美食共創(chuàng)行業(yè)大事件,也代表了中國(guó)傳統(tǒng)酒業(yè)的一大發(fā)展趨勢(shì)。彭博社專欄作家大衛(wèi)·福克林曾預(yù)測(cè),經(jīng)過近20年高速發(fā)展后,中國(guó)白酒市場(chǎng)將面臨主力年齡段消費(fèi)人群減少的困境。當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入存量階段,白酒行業(yè)亟待解決年輕化問題。

此次五大名酒品牌與天貓美食攜手共創(chuàng)新國(guó)風(fēng)紀(jì)錄片,正是基于品牌年輕化的需求。B站及其他視頻網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示,隨著紀(jì)錄片藝術(shù)的蓬勃發(fā)展,年輕人越來越喜歡美食+歷史人文的紀(jì)錄片內(nèi)容。《醉美中國(guó)》新國(guó)風(fēng)的調(diào)性、輕剪輯的節(jié)奏、文化+故事+明星嘉賓體驗(yàn)的形式都滿足了年輕用戶對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的好奇與需求,勢(shì)必會(huì)幫助品牌拉升年輕用戶喜愛度,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與品牌資產(chǎn)的沉淀。

此次天貓美食與五大名酒品牌的聯(lián)合是通過打造超級(jí)內(nèi)容解決傳統(tǒng)酒業(yè)品牌升級(jí)難題的全新嘗試。對(duì)名酒行業(yè)而言,《醉美中國(guó)》的輸出不僅是對(duì)中國(guó)名酒品牌升級(jí)做出的全域營(yíng)銷探索,更是對(duì)國(guó)酒歷史、工藝、文化的深度解碼和中國(guó)白酒文化的弘揚(yáng),未來,實(shí)現(xiàn)品牌消費(fèi)者質(zhì)量和數(shù)量的雙提升指日可待。