2021年6月6日，燕京啤酒作為一個(gè)激蕩40年的傳統(tǒng)國(guó)貨品牌，帶著全新燕京雪鹿啤酒(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“雪鹿”)強(qiáng)勢(shì)推出，宣布當(dāng)代頂流藝人張哲瀚為首位代言人并開(kāi)放銷(xiāo)售渠道，24小時(shí)在天貓官方旗艦店、天貓直播平臺(tái)、京東官方旗艦店、天貓自營(yíng)店銷(xiāo)量突破90,000箱，刷新了啤酒行業(yè)新品上市電商銷(xiāo)售新紀(jì)錄。

一、 好的開(kāi)始是成功的一半

中國(guó)有著千萬(wàn)億級(jí)啤酒消費(fèi)市場(chǎng)，頭部企業(yè)群雄逐鹿般都有著不同的打法，而其中的燕京啤酒通過(guò)部署三款戰(zhàn)略大單品，突破三大關(guān)鍵市場(chǎng)。

首先，通過(guò)U8大單品覆蓋8元價(jià)格帶，引領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)向中高端突破。其次，通過(guò)燕京V10覆蓋12元價(jià)格帶，突破新高端市場(chǎng)。最后，通過(guò)燕京雪鹿覆蓋5-6元價(jià)格帶，突破新世代市場(chǎng)。

啤酒是情緒化的飲料，不是剛性需求。如何讓年輕的消費(fèi)者感知到，燕京啤酒巧妙的選擇借助明星天然的自帶流量屬性，成功搶占了受眾群體的心智。

僅雪鹿官宣當(dāng)日，雙話(huà)題引爆全網(wǎng)。總閱讀量超20億。討論量超282.6萬(wàn)

流量明星和雪鹿微博視頻也將傳播的節(jié)奏帶入了一個(gè)小高潮。

事實(shí)也應(yīng)證了被激活的粉絲群體，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品信息進(jìn)行病毒式傳播，從而觸達(dá)到更多的受眾。

所謂乘熱打鐵，費(fèi)用投放高舉高打的燕京在不同時(shí)間段、不同地點(diǎn)上演了城市燈光秀、LED霸屏，甚至冠名中國(guó)高鐵。

通過(guò)線上線下多維度的傳播打造，快速的將雪鹿啤酒在Z世代群體中，建立起青春、潮流等品牌印象，進(jìn)一步擴(kuò)大了雪鹿啤酒在消費(fèi)群體中的品牌號(hào)召力。

有句話(huà)很有道理：酒香也怕巷子深。如果沒(méi)有品牌，再好的啤酒，也會(huì)變得寡淡如水。在牢牢靶向大單品戰(zhàn)略目標(biāo)的燕京啤酒，深知其商業(yè)本質(zhì)要擁有最核心的競(jìng)爭(zhēng)力-品牌。

二、讓年輕一代帶動(dòng)品牌發(fā)展

充滿(mǎn)青春活力的雪鹿，以20-30歲的年輕消費(fèi)人群為切口，試圖打造大眾年輕人喝的第一款啤酒。

為了適應(yīng)不同的消費(fèi)環(huán)境，雪鹿規(guī)劃了當(dāng)代年輕人主流消費(fèi)場(chǎng)景矩陣，無(wú)論是大眾餐廳公司聚會(huì)，還是夜市休閑小聚、家庭聚會(huì)等。

雪鹿拼命的打造年輕化形象，畢竟燕京的產(chǎn)品、技術(shù)、傳統(tǒng)感都不是問(wèn)題。

對(duì)雪鹿這次上市的行為洞察，或?qū)⒃炀鸵粋€(gè)有精神、有感情，有文化加持，有顏值擔(dān)當(dāng)，能成為網(wǎng)紅產(chǎn)品潛力的現(xiàn)象。

在開(kāi)創(chuàng)新市場(chǎng)時(shí)，面對(duì)細(xì)分場(chǎng)景，引導(dǎo)受眾情緒，最終促成消費(fèi)是必不可少的品牌營(yíng)銷(xiāo)手段方式。

我們正處于的Z世代，是個(gè)代際更迭的變革時(shí)代，在消費(fèi)品領(lǐng)域，新生代消費(fèi)者的訴求，不在于一個(gè)品牌有多么高端和昂貴，而是源于個(gè)性、喜愛(ài)，他們更愿意站在傳統(tǒng)的對(duì)立面。當(dāng)年輕人都在追捧一個(gè)新品牌，甚至?xí)聪蛞龑?dǎo)，帶來(lái)高端消費(fèi)者的喜愛(ài)。

三、找準(zhǔn)自己的空間，就是找準(zhǔn)自己的戰(zhàn)場(chǎng)

近些年，啤酒行業(yè)在不斷的調(diào)整中體現(xiàn)出深度化、細(xì)分化、功能化的特點(diǎn)，更加強(qiáng)調(diào)滿(mǎn)足消費(fèi)者的訴求。2020年，我國(guó)啤酒產(chǎn)量3411萬(wàn)噸，同比下降7.04%，銷(xiāo)售收入1469億元，同比下降6.12%，利潤(rùn)134億元，同比增長(zhǎng)0.47%。

疫情之下，啤酒產(chǎn)銷(xiāo)雙降在近7個(gè)百分點(diǎn)之下，利潤(rùn)卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，這也明確展現(xiàn)出了啤酒市場(chǎng)消費(fèi)由增量向增質(zhì)轉(zhuǎn)變。其中，差異化、多口味，高品質(zhì)啤酒成消費(fèi)趨勢(shì)，中高端啤酒實(shí)現(xiàn)加速增長(zhǎng)。

反觀燕京啤酒，主品牌推出U8高端大單品進(jìn)行差異化定位，補(bǔ)強(qiáng)產(chǎn)品體系。市場(chǎng)反饋得到了眾多消費(fèi)者一定的認(rèn)可，21Q1燕京U8銷(xiāo)量同比+560%，隨著U8影響力提升，加速了公司品牌年輕化與結(jié)構(gòu)高端化的提升。

雪鹿的亮相在幫助燕京啤酒品牌年輕化的基礎(chǔ)上，腰部力量得以壯大。中國(guó)啤酒的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是金字塔式的，5-6元價(jià)格帶基本處于金字塔的腰部位置，這個(gè)位置有龐大的消費(fèi)群體帶來(lái)銷(xiāo)量，也會(huì)幫助企業(yè)在這個(gè)位置實(shí)現(xiàn)足夠利潤(rùn)，夯實(shí)競(jìng)爭(zhēng)位置。

雪鹿啤酒通過(guò)高顏值和高品質(zhì)的雙重組合，攜手當(dāng)下頂流代言人帶來(lái)的明星效應(yīng)，建立與消費(fèi)者之間有深度、有溫度的鏈接，在年輕Z世代的群體中迅速占領(lǐng)品牌認(rèn)知的同時(shí)，利用燕京全國(guó)化的渠道優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)對(duì)腰部消費(fèi)群體的精準(zhǔn)覆蓋。