酒業(yè)從不缺資本整合的新故事。

11月9日，新宋河啟航新聞·發(fā)布會在鄭州舉行。

“宋河重整最大的危險不是重整本身，而是仍然用過去的邏輯做事。”在發(fā)布會現(xiàn)場，鍋圈實業(yè)集團董事長楊明超指出了守舊的宋河酒業(yè)當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)。

鍋圈用火鍋食材領(lǐng)域的新方法，真能讓宋河酒業(yè)重獲新生?

中糧酒業(yè)、華潤酒業(yè)、江蘇綜藝們打造中國版帝亞吉歐的故事，給行業(yè)打好了樣板。這些資本實力更強，整合的方式更先進，但旗下酒企依然陷入發(fā)展困境。

酒業(yè)雖然鼓勵企業(yè)創(chuàng)新，但必須是在尊重行業(yè)規(guī)律的前提下，才能開啟對白酒新世界的探索。倘若資本帶著傲慢的偏見入場，酒業(yè)這個充滿傳奇的行業(yè)，會給其上一堂讓人難忘的課。

批量打造中國版帝亞吉歐，資本的酒業(yè)狂歡盛宴

2015年10月，酒鬼酒發(fā)布公告稱，中糧集團有限公司成為其實際控制人。

此前，酒鬼酒受“塑化劑風(fēng)波”與行業(yè)下行雙重因素影響，已經(jīng)連續(xù)虧損三年，在股市上處于"*ST"狀態(tài)，急需外部輸血擺脫困境。

當(dāng)時，中糧集團一直有意布局白酒，曾跟洋河、舍得酒業(yè)、西鳳酒、杜康等酒企頻繁接觸，但均以失敗告終。

中糧集團與酒鬼酒的結(jié)合是郎有情妾有意。時任中糧白酒市場部總監(jiān)的舒國華接受媒體采訪時表示：“此次酒鬼酒并入，實現(xiàn)了中糧集團多年夙愿，酒鬼酒有望成為其整合酒業(yè)的平臺。”

2015年，國家成立了專項建設(shè)基金、棚改三年計劃基建投資，社會上出現(xiàn)了數(shù)萬億元資金推動房地產(chǎn)的發(fā)展。在城市建設(shè)中，“煙搭橋，酒鋪路”的約定俗成，促進酒業(yè)實現(xiàn)新一輪高增長。

酒鬼酒在中糧酒業(yè)的賦能下，乘著行業(yè)上行的東風(fēng)，走出“黑馬”的發(fā)展姿態(tài)：從2015年到2022年，其營收從6.01億元增長到40.50億元，復(fù)合年均增長率為31.33%;凈利潤從0.89億元增長到10.49億元，復(fù)合年均增長率為42.35%。

華潤、復(fù)星、江蘇綜藝、鍋圈也許看到酒鬼酒的利好，紛紛加入了酒業(yè)并購大軍，渴望書寫自己的中國版帝亞吉歐傳奇。

江蘇綜藝與貴州醇、貴州勻酒、貴州青酒董事長兼總經(jīng)理朱偉喊的口號最響亮：十年締造一個2000億元市值的酒業(yè)集團。

為此，朱偉給出了明確的戰(zhàn)略規(guī)劃：經(jīng)過一年的團隊沉淀，從成立第二年起，每年并購一家省級龍頭企業(yè);三年內(nèi)實現(xiàn)40億元銷售額、五年內(nèi)銷售目標(biāo)達到80億元、第十年銷售額達到300億元;2020年下半年實現(xiàn)A輪融資;第三年籌備上市，五年內(nèi)完成。

在朱偉的操盤下，江蘇綜藝在貴州醇的基礎(chǔ)上，投資收購了枝江酒業(yè)、貴州青酒、藺郎、勻酒等曾紅極一時的區(qū)域性品牌。

復(fù)星收購的舍得酒業(yè)應(yīng)該是底蘊最深厚的：后者是川酒六朵金花之一，在2023年營收達到70.81億元。

中糧酒業(yè)應(yīng)該是品類最齊全的：手握長城葡萄酒、孔乙己、酒鬼酒、中糧名莊薈等品牌，涉及葡萄酒、白酒、黃酒多個賽道。

華潤酒業(yè)可能是投資金額最多的：2021年10月25日，華潤酒業(yè)以總價123億元收購金沙酒業(yè)55.19%的股權(quán)，這可能是目前中國酒業(yè)歷史上最大的投資并購。華潤酒業(yè)以金沙酒業(yè)為核心，以景芝與金種子為骨干，打造出“1個全國龍頭+N個區(qū)域龍頭”白酒版圖。

目前，鍋圈應(yīng)該是最晚的：2024年年底，抓住宋河酒業(yè)破產(chǎn)重組的契機，以1.8億元低價抄底，后提出“一億河南人，百億宋河酒”的發(fā)展愿景。

按照知名投資人段永平的理論，酒業(yè)不需太多研發(fā)投入，只要有廠房就能生產(chǎn)，并且毛利能與高科技行業(yè)齊平，適合長期投資。

但是酒業(yè)馬太效應(yīng)十分突出，茅臺五糧液們打造的“鐵壁合圍”市場，給新入局的“鯰魚”生存空間有限。

資本被迫借鑒世界烈酒巨頭帝亞吉歐的模式，希望通過整合曾經(jīng)紅極一時的白酒品牌，開辟一條能夠殺出重圍的“血路”。

在中國版帝亞吉歐的敘事下，一些蝸居在偏遠地區(qū)的酒廠重新煥發(fā)出昔日的榮光，但也讓眾多酒商經(jīng)營動蕩。

抱著革酒業(yè)的心，卻被酒業(yè)隔了自己的命

在投資并購時，有的資本喜歡帶著“自己非常先進”的想法，去革酒業(yè)的命。

2022年11月，華潤酒業(yè)按照“啤白雙賦能”的構(gòu)思，提出白酒新世界，后做出“3+3戰(zhàn)略”規(guī)劃：前三年(2023-2025)探索、發(fā)展、變強;后三年(2026-2028)建立模式、實現(xiàn)突破。

隔年，金沙酒業(yè)用快消品思路，推出探索白酒新世界的“開路先鋒”——金沙小醬。根據(jù)官方資料，金沙小醬定位“輕奢”，具有“高品質(zhì)、高顏值、高性價比，可以適用于多元消費場景”的“三高一多”特征，目標(biāo)消費人群為潮流青年與中產(chǎn)小資。

對于朱偉而言，真年份是產(chǎn)品打造的核心：以零添加、零勾兌、100%含量的年份酒為消費者奉上極致的老酒體驗。

“消費者對于美好生活的向往，成為消費升級的持續(xù)內(nèi)生性動力，消費升級的背后絕不應(yīng)該是價格升級，而更應(yīng)該是價值升級，‘真年份’將是白酒消費價值升級的重要體現(xiàn)。”2020年4月11日，朱偉在社交媒體上寫道。

在這一思路的指引下，貴州醇、枝江酒業(yè)、貴州青酒、勻酒都淘汰了眾多老產(chǎn)品，批量推出“真年份”系列。

鍋圈入駐宋河酒業(yè)后，一口氣砍掉438 個條碼，推出約20個新品，重點構(gòu)建“紅、青、紫”三大產(chǎn)品矩陣。

資本作出的這些戰(zhàn)略部署，確實讓人眼前一亮，但酒業(yè)是傳承了數(shù)千年的產(chǎn)業(yè)，非常注重傳統(tǒng)，不是任何方法論都可以生搬硬套。

在小酒市場，主流價格帶在20元左右，讓49元/瓶的金沙小醬顯得不接地氣。從消費習(xí)慣來看，醬酒的飲用門檻比濃香與清香高，導(dǎo)致性價比不高的金沙小醬既不容易獲得年輕消費者的喜愛，也很難打動中老年消費群體。

據(jù)中國商報報道，金沙小醬主要投放于四川市場的餐飲渠道，有一定的鋪貨量，但動銷很差。加上金沙摘要市場表現(xiàn)不如預(yù)期，金沙酒業(yè)被華潤收購后，營收就從2021年的60.66億元下降到2024年的21.49億元。

作為曾經(jīng)的豫酒龍頭，宋河酒業(yè)曾利用國字宋河、鹿邑大曲、宋河秘藏等大單品在河南構(gòu)建起深厚的群眾基礎(chǔ)。鍋圈入駐后，僅留鹿邑大曲，重新建立新的產(chǎn)品矩陣。

在如今縮量競爭的當(dāng)下，行業(yè)競爭激烈，剛剛重組的宋河酒業(yè)更需穩(wěn)健發(fā)展，過多砍掉之前的核心大單品，會流失掉很多忠誠的客戶，可能會造成企業(yè)根基不穩(wěn);而一次性上線約20個新品，企業(yè)要花大量資金重新培育市場，容易導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營動蕩。

回看酒業(yè)發(fā)展史，再落寞的企業(yè)，也有自己的閃光點，不然不會依然活躍在酒業(yè)。資本整合是要挖掘這些閃光點，然后通過產(chǎn)品打造、品牌營銷去放大這些閃光點。

朱偉批量進行“真年份”產(chǎn)品打造，放棄了企業(yè)氣候風(fēng)土與人文地理的優(yōu)勢，抹除掉企業(yè)的個性，把酒廠運營管理當(dāng)作富士康的生產(chǎn)車間，企圖用一套方法論管理所有企業(yè)，是戰(zhàn)略性偷懶。

其次，由于之前部分企業(yè)的夸大宣傳，年份酒在一些消費者心中并不一定是優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。最后，企業(yè)由于打造“真年份”用了大量老酒，不得不把產(chǎn)品價格提升到次高端與高端。然而，近些年高端與次高端市場已經(jīng)基本板結(jié)，所屬消費群體非常注重產(chǎn)品知名度。朱偉管理的都是中小酒企，其品牌影響力難以支撐“真年份”所需的高溢價。

多種因素作用下，朱偉把“2000億市值的中國版帝亞吉歐”喊得轟轟烈烈，卻對具體的營收絕口不提。

據(jù)北京商報對酒商的采訪報道顯示：“(貴州醇)賣不動，首單即是尾單。所有的增長，都是瘋狂招商所得”。

9月底，貴州青酒著眼于“大珍”的火熱銷售，推出一款名為“真年份·傳承”的新品，無論是瓶型、外盒還是設(shè)計上的版面布局，都與“大珍”的包裝基調(diào)出現(xiàn)了撞車。

有經(jīng)銷商說：“青酒，也是來搞笑的吧?”更有業(yè)內(nèi)人士對這款產(chǎn)品發(fā)出了質(zhì)疑：“是學(xué)習(xí)?是抄襲?”朱偉隨后在自己的自媒體賬號中否認(rèn)了抄襲一事。

酒業(yè)資本能夠成功整合的前提，是要帶著敬畏之心，為旗下的酒企制定符合行業(yè)發(fā)展規(guī)律的戰(zhàn)略規(guī)劃，而不是帶著傲慢的偏見，想革酒業(yè)的命。否則，不尊重酒業(yè)傳統(tǒng)的企業(yè)，容易被酒業(yè)革了自己的命。

舊船票，難登新世界

中國版帝亞吉歐之所以陷入困局，很大一部分是人的問題。

2024年12月20日，酒鬼酒公告稱，鄭軼辭去總經(jīng)理職務(wù)，由中糧系老將程軍接任。

這是酒鬼酒自2016年中糧酒業(yè)入主以來的第四次核心管理層變動，也是2024年內(nèi)第三次高管調(diào)整。

同樣，金沙酒業(yè)自華潤酒業(yè)入駐后，兩年內(nèi)三次更換董事長、兩次更換總經(jīng)理。

頻繁的人事變動不僅削弱了企業(yè)的戰(zhàn)略連續(xù)性，更暴露了資本對酒企發(fā)展路徑的分歧。

比如程軍上任后，酒鬼酒提出“省內(nèi)建糧倉、省外樹樣板”的戰(zhàn)略收縮方針，將資源集中至湖南大本營及福建泉州、河北邯鄲等15個省外樣板市場。這一調(diào)整與酒鬼酒過去三年全國化擴張背道而馳。

根據(jù)酒鬼酒2025年半年報，今年上半年，公司經(jīng)銷商數(shù)量從1336家減少到805家。

經(jīng)銷商是酒企的重要資產(chǎn)，廠家與每個經(jīng)銷商達成合作，都要投入大量資源培育市場。酒鬼酒半年流失531家經(jīng)銷商，會失去其服務(wù)的廣大市場，浪費掉了之前的資金投入。

中國版帝亞吉歐管理層動蕩只是企業(yè)陷入困局的結(jié)果，真實原因是資本的“心腹”難用舊方法帶領(lǐng)酒企敲開通往新世界的大門。

從牢牢掌控事業(yè)板塊的角度出發(fā)，資本喜歡用自己信任的“老臣”掌控酒企的核心管理層。但是，白酒行業(yè)市場操作的技術(shù)含量和行業(yè)壁壘很高，酒企不僅需要資本的資金支持，更需要其在產(chǎn)品打造、市場開拓、品牌營銷上的賦能。

然而，這些“資本心腹”大多來自其他行業(yè)，缺乏酒業(yè)實操經(jīng)驗，在制定戰(zhàn)略規(guī)劃時容易用過去經(jīng)驗解決酒企當(dāng)下面臨的各種新問題。酒廠管理層的“路徑依賴”，易導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)耗、廠商博弈。

以金沙酒業(yè)為例，其眾多關(guān)鍵崗位由華潤系老人擔(dān)任。在啤酒行業(yè)，很少有廠家像白酒企業(yè)這樣大規(guī)模開展品鑒會。然而，近兩年多數(shù)醬酒廠家都認(rèn)為，加大市場投入是激活終端、培育消費氛圍、提振渠道信心的關(guān)鍵。

由于理解偏差，金沙酒業(yè)管理層把市場費用當(dāng)作阻礙企業(yè)業(yè)績提升的絆腳石，最終高舉降本增效的大旗，減少了市場投入。

據(jù)多位陜西酒商反映，近年來金沙酒業(yè)的市場投入陷入斷崖式下滑：2023年至2025年上半年，金沙酒業(yè)在品鑒會、贈酒、旅游等方面的市場費用，呈現(xiàn)“10:3:1”的下滑，直接導(dǎo)致當(dāng)?shù)亟鹕痴匿N量與開瓶率雙雙下跌。

更傷渠道信心的是，金沙酒業(yè)市場費用兌付極其遲緩。一位陜西酒商抱怨：“我們墊付的錢，最后都成了賬上的數(shù)字，看得見，摸不著。”

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，廠商博弈的后果是，金沙酒業(yè)的眾多市場都在不斷萎縮。

酒業(yè)管理需要長時間的沉淀，很少有業(yè)外團隊能夠管理好一家酒企。資本想成功整合酒企的前提是，帶著敬畏之心，多虛心聽取專業(yè)人士的意見。

資本打造中國版帝亞吉歐，能夠讓眾多蟄伏的優(yōu)質(zhì)酒企煥發(fā)出第二春，可以在十七大名酒之外培育白酒新勢力，以便豐富白酒生態(tài)。但是，資本在整合時，不能只是簡單的資金支持，更關(guān)鍵的在于能否用先進的管理經(jīng)驗，為旗下酒企在產(chǎn)品打造、渠道拓展等方面賦能。

因此，業(yè)外資本在打造中國版帝亞吉歐時，可以學(xué)習(xí)茅臺整合習(xí)酒、古井貢酒賦能黃鶴樓酒業(yè)這些案例，不要急于短暫的業(yè)績增長，要關(guān)注長期的品牌勢能提升。